Sekali lagi tentang studi pasar
(Bagian II)
Oleh Dan Iliovici, Wakil Presiden Rombet
Di bagian pertama artikel ini, saya secara singkat menyajikan kerugian utama dari metode kuantitatif dan klasik dalam mempelajari pasar tertentu, dalam kasus perjudian kami: wawancara individu, melalui survei telepon.
Pendekatan pelengkap untuk survei telepon didasarkan pada pengaturan kelompok fokus dan mewawancarai anggota mereka, menurut skenario yang telah ditentukan sebelumnya.
Metode penelitian kualitatif, tidak seperti survei kuantitatif klasik, Richard Krueger (dikutip oleh Patton, 2002:386) mendefinisikan pada tahun 1994 kelompok fokus sebagai wawancara kelompok yang “dipersiapkan dengan cermat” untuk memperoleh informasi “tentang bidang minat yang ditentukan, dalam pengaturan yang permisif dan tidak mengancam. Itu dilakukan (…) oleh pewawancara terlatih [skilled]. Diskusinya nyaman, dan seringkali menyenangkan bagi para peserta, karena mereka saling berbagi ide dan persepsi. Anggota kelompok saling mempengaruhi, menanggapi ide dan komentar yang dibuat selama diskusi.”
Saya yakin kunci untuk mendapatkan informasi berkualitas dari anggota kelompok fokus adalah pewawancara yang terlatih. Seseorang yang tidak mengetahui kekhasan industri perjudian, yang belum mempelajari bidang perjudian secara mendalam, saya kira dia tidak akan dapat melakukan diskusi kelompok terarah sehingga kita memiliki studi yang benar-benar relevan dengan tujuan yang dikejar. Saya akan melangkah lebih jauh, pewawancara yang baik seharusnya telah melalui pengalaman yang serupa dengan anggota kelompok, para pemain dalam kelompok fokus.
Keuntungan*1
➣ fokus (Patton, 2002:388):
– fokus pada tema: reaksi terhadap produk, program, tipe umum diminta
(berbagi) pengalaman;
– fokus kelompok: kelompok dibangun menurut kriteria homogenitas;
– moderasi: peduli untuk tetap “to the point”;
– interaksi pada topik diskusi;
– penggunaan waktu yang lebih efisien;
➣ keandalan dan validitas data dapat dikontrol dengan lebih baik:
➣ “peserta cenderung untuk memberikan check and balances satu sama lain, dan pemeriksaan ini menghilangkan pandangan salah atau ekstrim” (Patton, 2002:386);
➣ aspek etika dapat dikontrol dengan lebih baik: subjek mengetahui bahwa mereka tunduk pada wawancara dan secara sukarela memutuskan untuk berpartisipasi.
Kekurangan (Patton, 2002: 386-387)
➣ Jumlah isu yang dapat didiskusikan terbatas: tidak lebih dari sepuluh.
➣ Waktu yang tersedia bagi setiap peserta untuk berbicara terbatas.
➣ Moderator membutuhkan pelatihan yang sangat baik dalam mengelola dinamika kelompok.
➣ Konteks yang dibuat tetap, bagaimanapun, «laboratorium».
➣ Topik kontroversial atau sangat intim tidak dapat dibahas:
a.Kaplowitz, 2000 (dikutip oleh Patton, 2002: 398): wawancara perorangan terbukti, dalam 18 dari 19 situasi, lebih tepat untuk mendiskusikan topik yang sensitif secara sosial daripada kelompok fokus;
b.Namun, Parameswaran (2001) melaporkan bagaimana hanya setelah diskusi kolektif di mana masalah perempuan ditangani sebagai sebuah kelompok, perempuan India yang menerima wawancara individu membahas topik intim “secara pribadi” (bnd. Patton, p.390).
➣ «Ini sangat berguna untuk mengidentifikasi tema besar, tetapi tidak begitu berguna untuk
mikro-analisis perbedaan halus» (Krueger, 1994: x).
➣ Kerahasiaan tidak dapat dijamin: para peserta melihat dan mendengar satu sama lain, mereka dapat saling mengenali nanti, mereka dapat bercerita nanti.
➣ Dapat menyebabkan beberapa fenomena psikologis yang mempengaruhi validitas (Carey, 1994).
➣ Kesesuaian: peserta cenderung menyelaraskan pendapat dan pernyataan mereka dengan apa yang dikatakan orang lain atau dengan apa yang dikatakan moderator.
➣ Penyensoran diri: seseorang menahan diri untuk tidak mengintervensi atau bersikap jujur karena dia tidak percaya (moderator, anggota lain, cara penggunaan data).
Fenomena ini dapat dijelaskan dengan:
• keinginan untuk diterima secara sosial;
• kebutuhan untuk dianggap “sejalan dengan dunia”: percobaan klasik menunjukkan bahwa kadang-kadang cukup bagi seseorang untuk hanya memiliki satu sekutu untuk berbicara tentang pengalaman atau pendapat yang bertentangan dengan yang sudah diungkapkan (Asch, 1951, cf. Carey, 1994 : 237 );
• beberapa memahami bahwa diskusi harus mencapai konsensus dan berusaha menyelaraskan sudut pandang mereka dengan sudut pandang orang lain;
• dalam konteks dialog, ada yang tergoda untuk menempatkan kembali dan menafsirkan kembali pengalaman masa lalu mereka yang hampir sama dengan pengalaman orang lain;
• beberapa pendapat dibentuk di tempat, berdasarkan apa yang dikatakan orang lain (mereka yang bersangkutan tidak memiliki pendapat);”*2
Saya telah menekankan dalam kutipan di atas apa yang saya anggap sebagai kelemahan terpenting dari metode kualitatif studi kelompok terarah:
– Topik kontroversial, seperti perjudian, tidak dapat dibahas;
– Jawaban anggota kelompok dipengaruhi oleh kebutuhan untuk dianggap “sejajar dengan dunia”, untuk diterima secara sosial.
Pada akhirnya, pertanyaannya tetap terbuka:
Metodologi apa yang harus kita gunakan untuk studi pasar yang menyediakan data dan informasi sedekat mungkin dengan kenyataan?
———————————————————————-
*1 Naskah diambil dari mata kuliah Metode Kualitatif, 2006-2007, Prof.univ.dr. Elisabeta Stanciulescu
*2 Kutipan kursus dari catatan kaki sebelumnya
